Космическая реклама: истории брендов, которым стало тесно на Земле
Начинаем выкладывать материалы с недавней конференции про науку и маркетинг Science Pop Marketing и делимся конспектом выступления Виталия Егорова, автора блога Zelenyikot и основателя проекта «Открытый космос» — о том, как реклама Pepsi спасала отечественную космонавтику после развала СССР, как работали с этой темой S7 и Nissan и как не удался стартап с летающей по небу рекламой, сложенной из спутников.
Обычно про космос говорят как про что-то очень серьезное, связанное с наукой, государственной пропагандой, национальным престижем. Кто-то слетал в космос, кто-то был на Луне, кто-то в настоящий момент работает в космосе. Но это все вопросы, мало связанные с бизнесом.
Такие картинки из юмористического сериала Futurama воспринимаются только как шутка:
Но буквально в 2018 году появился российский стартап, который показал похожий проект: группа отражающих спутников формирует из пикселей картинку, которую видно в небе по всему миру. Идею тут же «оценили» (точнее не оценили) астрономы, потому что такая реклама затруднила бы наблюдение за звездами. В целом аудитория не поддержала авторов ролика: дизлайков у него оказалось больше, чем лайков. К счастью для астрономов и всех, кому нравится любоваться звездным небом, сегодня этот проект технически невыполним.
Космическая пропаганда
В целом у людей есть ощущение, что космос — это государственная сфера. Всем известны примеры, как космос использовался для пропаганды. И по сути, пропаганда — это тоже реклама, только не товара, а государства. В случае с противостоянием США и СССР товаром был образ жизни. В одном случае капиталистический, в другом — коммунистический.
На картинке выше слева — американский флаг на плече астронавта, который прилетел на Луну. А справа — профиль Ленина на ноге космического аппарата, который доставил советский луноход на поверхность Луны.
Но дело не только в пропаганде. Даже здесь можно найти связь с прямыми продажами. На руке у астронавта часы определенной марки. И эти часы до сих пор активно используют космическую тему в своей рекламе.
А знак справа, формой напоминающий пятиконечную звезду, символ Советского Союза, после запуска комического аппарата «Луна-9» и лунохода стал знаком качества советской продукции. Поскольку советские космические достижения — это всемирно известный бренд, его внедрили в прямые продажи. Вот так космос наряду с государственной пропагандой занялся коммерческим продвижением.
Бренды в космосе
Космонавтика развивалась с лунных времен, и следующая попытка коммерческих брендов выйти в космос была связана с программой «Шаттл». Космонавты вполне могут взять в космос бытовые вещи или продукты питания с вполне конкретными логотипами. Но NASA, как государственное космическое агентство, было серьезно озабочено темой brand safety и очень внимательно относилось к выбору рекламодателей. К тому же в соглашении NASA с коммерческими поставщиками есть пункт, запрещающий партнерам использовать данный факт в рекламной деятельности. Бренд может продать NASA банку газировки, но не может сказать: «NASA пьет из наших банок».
Падение Советского Союза привело к расцвету коммерческой рекламы в космосе. В 90-е годы у российской космонавтики были проблемы с деньгами, и рекламные контракты позволяли хоть как-то поддерживать отрасль. Например, Сергей Крикалев, в прошлом космонавт, а сегодня заместитель главы «Роскосмоса» по пилотируемой программе, в начале 90-х рекламировал Coca-Cola.
А где Cola, там и Pepsi. И если Coca-Cola космонавты просто пили, то макет банки Pepsi им пришлось выпустить на веревочке в открытый космос.
Скорее всего, людям, которые росли и готовились к полету в космос в Советском Союзе и помнят, что такое достижения Гагарина, было не очень комфортно заниматься такими вещами. Но тогда для российской космонавтики это был вопрос выживания.
Сегодня у «Роскосмоса» дела куда лучше, но в некоторых случаях он готов пойти на соглашение с коммерческим заказчиком и все-таки снять рекламу. Один из последних примеров — рекламная кампания S7 «Земля — лучшая из планет», где российский космонавт обращается ко всем землянам.
Но в целом сегодня заключить подобный рекламный контракт с «Роскосмосом» и снять что-либо рекламное в космосе сложнее, чем это было в 90-е, потому что «Роскосмос» заботится об имидже своего собственного бренда.
Альтернативный вариант, связанный с беспилотной космонавтикой, — ракеты. Один из свежих примеров — Tesla, запущенная на ракете в космос. Но первооткрывателем этого «плейсмента» был не Илон Маск. Первым рекламу на ракете запустил «Роскосмос», разместив на ракете логотип пиццерии.
Китай тоже не отстает, как в космонавтике, так и в рекламе. Первая китайская частная космическая компания запустила первую китайскую ракету в космос вместе с маленькой красной машиной (из того же материала, что и у рекламируемых в реальности машин). Одновременно в космос запустили банку с вином. Два продукта, запущенные одной ракетой, снимали с разных ракурсов так, чтобы они не попадали в кадр друг к другу. Две компании смогли одновременно прорекламировать свой продукт.
Возможно, самая милая реклама в космосе — это Hello Kitty. Японские студенты сделали «студенческий спутник», внутри него выделили маленькую комнатку с видом в открытый космос, и разместили внутри Hello Kitty. Внутри стояла видеокамера, снимала игрушку, а люди могли написать твит с определенным хэштегом, который выводился на экране в кабине. Правда, организаторы не смогли обеспечить прямую связь, поэтому все было в записи. Но земля и космос за окном у этой игрушки вполне настоящие.
Интересная коллаборация получилась у Nissan, Pepsi и канадской компании, разместившей телескоп на международной космической станции. В арабской пустыне собрали кучу машин, нарисовали пацифик и сверху сняли его дроном, плюс вели съемку из космоса.
До Луны и обратно
Околоземная орбита — не предел. Лунную тему тоже используют в рекламе. Например, у Audi есть специальная лаборатория, которая занимается разработкой лунохода — Audi Lunar Quattro. Они хотят запустить его к месту посадки «Апполона-17». Правда, полет должен был состояться еще в 2017 году, но этого до сих пор так и не произошло.
Лунная тема развивается не только на Западе. Японский бренд Pocari Sweat запустил кампанию, рассказывающую о том, что они собираются доставить образец своей газировки на Луну. Изначально это должно было произойти в рамках конкурса Google lunar xprize, но конкурс не состоялся, поскольку ни одна из команд-участников не смогла предложить рабочую систему, способную довезти что-то до Луны без государственного участия. Но в итоге работа над проектом продолжилась при поддержке инвесторов и NASA. Так что, похоже, эта газировка все-таки до Луны долетит.
Источник
Чуи, мы дома! Как стать своим в маркетинге на космическую тему
Директор по маркетингу компании Oprosso Анна Ярославцева рассуждает о том, как грамотно обращаться к космической тематике в брендинге и коммуникациях вашей компании.
Сначала было слово, вернее, имя — Юра — и целое поколение мальчишек, воспитанных в атмосфере восхищения непознанным. Со временем космос стал частью нашего культурного кода: все 60 лет он моден, футуристичен, многослоен и неисчерпаем. В совокупности это даёт маркетингу вдохновение и неплохое поле для практических действий.
Тем не менее 60 лет — долгий срок, и за это время в космической теме неизбежно появились клише. «Просто космос» в почтовых рассылках, «внеземной» опыт взаимодействия с чем-либо — когда связь совсем не очевидна, звёздочки в Инстаграме бренда и даже пресловутый «To the moon» трейдеров — всё это было интересно в первые разы, но уже стало обыкновенным. Мы поговорим о том, как аккуратно использовать тему космонавтики в маркетинге и по возможности удержаться от банальных решений.
Маркетинг за горизонтом событий
В каком-то смысле реклама в космосе началась с пропаганды великих держав. Например, в одном случае было размещение флага США на плече астронавта, а в другом — портрет Ленина на основании космического аппарата, который доставил советский луноход на поверхность Луны.
Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:
- Как сегментировать пациентов и что делать дальше;
- Как повысить лояльность пациентов, проходящих терапию;
- Как отстроиться от конкурентов с помощью диджитал-инструментов;
- Как запустить интерактивное обучение медработников;
- Как увеличить количество заявок на диагностику;
- Как повысить осведомлённость пользователей о заболевании.
Сегодня космические агентства всё ещё держат марку и не ударились во все рекламные тяжкие. NASA регулирует поток желающих путем жёсткого отбора рекламодателей и условиями контрактов с ними. К слову, современный «Роскосмос» тоже не отстаёт, оберегая имидж государства-первооткрывателя от сомнительного маркетингового флёра.
Следом за политиками уже коммерческие консультанты по продвижению быстро смекнули, что космонавты вполне себе живые люди и могут прихватить бытовые предметы или продукты питания в полёт, что в плане продвижения даст просто космический эффект.
Реклама и продакт-плейсмент в космосе
После хайпа вокруг Tesla Roadster кажется, что Илон Маск был первым с рекламным запуском в космосе, но нет. Pizza Hut опередила визионера и заплатила 1 млн долларов за логотип на ракете Протон.
Кроме размещения лого и запуска земных и неземных предметов, бренды экспериментируют со съёмками объектов из космоса, привлекают в рекламу и мероприятия космонавтов и других известных в отрасли личностей.
В конце 2020 года компания Avant Space, поставщик космических систем и разработчик ионных двигателей, отчиталась об успешном испытании в стратосфере лазеров, при помощи которых можно будет транслировать рекламу из космоса.
Сколько времени и бюджетов брендов понадобится, чтобы орбита Земли засияла от рекламы, как Таймс-сквер в Нью-Йорке? 10, 15, 20 лет — в космическом масштабе это мгновение.
Брендинг товаров и компаний через связь с космосом
Реклама, как известно, не только двигатель торговли. Есть большая и сложносочинённая зона брендинга, где тема космоса может стать центральной в продуктовой разработке или усилить коммуникацию бренда.
Пылесос «Сатурн» внешне похож на спутник. За качество советских пылесосов чаще всего отвечала «оборонка», а дизайн подсматривался одним глазом во враждебных капиталистических странах. Но с «Сатурном» вышло иначе, и идея о простом, надёжном и в то же время красивом пылесосе получила свое воплощение.
Сегодня мы видим очень много примеров «бесшовного аэродинамичного» дизайна в технике, планетарных тем в ювелирных украшениях и предметах домашнего интерьера, отсылок к стилистике космоса в моде. Мы видим обтекаемые футуристические формы в технике Bork. Все автомобильные марки наперебой — от Hyundai до Porshe — хвастаются своей аэродинамичностью. У брендов от Cartier до Avgvst есть целые коллекции украшений, посвящённые тем или иным планетам.
Слово «космос» и ассоциации с ним могут помочь с трансляцией качества продукта. Например, известный каждому советскому человеку знак качества, внешне похожий на звезду, появился в СССР как раз после удачной высадки аппарата «Луна-9». И товары, которые удостаивались честью быть им отмеченными, могли надоесть, но сломаться — никогда!
Можно работать с переносом смыслового кода через «космос» ещё тоньше и глубже. Например, если мы хотим заявить о масштабности, новизне темы, увлечённости, смелости, жажде открытий, исследованиях, экспериментах и тому подобном, мы можем сравнивать себя с первооткрывателями космоса. И здесь важно, чтобы космическая визуализация поддерживала ключевые сообщения, а не доминировала «красивой картинкой».
Лимитированная коллекция или товар, связанный с космосом
Вовсе не обязательно делать какой-то технологически сложный продукт на века. Для воплощения идеи сгодится даже десерт или необычный кофе, вдохновлённый первым полетом человека на орбите.
Бренд может выпустить лимитированный мерч, развивать линию товаров, функционально или по смыслу связанных с космосом. Главное помнить, что внешняя оболочка и ассоциации, которые они рождает, должны быть подкреплены глубиной внутреннего содержания. И этот баланс важно держать во всех аспектах — покупатель, в конце концов, голосует рублём за ваш креатив, и его на мякине не проведёшь.
Не каждая сладость в виде шарика с именем «Планета» годится на звание крутого космического десерта.
Если вы будете опираться на известные франшизы о космосе — не забудьте о поистине планетарных масштабах роялти и возможных штрафах, если вы решите использовать отсылки к этим произведениям без соблюдения авторских прав.
Крупные бренды вроде adidas позволяют себе запускать коллаборации непосредственно с создателями франшиз. Так, в прошлом году они выпустили коллекцию кроссовок, посвящённую «Звёздным войнам».
Другим компаниям приходится быть более находчивыми и использовать иносказательные приёмы. В 2018 году сеть львовских стоматологических клиник сняла рекламный ролик в стилистике «Стартрека», где не использовалось оригинальное название серии и не упоминался кто либо из героев.
Космос, просвещение и здоровый дух
Помимо многомиллионного продакт-плейсмента или лимитированного мерча возможны маркетинговые активации с упором на просвещение или для поддержания физической формы: мероприятия с участием бывших космонавтов, марафоны и благотворительные акции в поддержку молодых учёных, которые занимаются изучением космоса. В конце концов, спонсированные вашей компанией образовательные ролики об освоении космических просторов.
Отличный пример: в прошлом году, в разгар пандемии, компания «Комбат-туры» при поддержке ГК «Роскосмос» раскручивала идею марафона с космонавтами — «Тренировки с космонавтом 3.0». Пока все вынужденно сидели по домам, космонавт и Герой России Сергей Рязанский вдохновлял людей на протяжении 8 недель участвовать в тренировках и выкладывать результаты, видео- и фотоотчёты в Instagram.
При этом каждую неделю жюри выбирало по 3 победителя среди взрослых и детей. В итоге в активации приняли участие более 5000 человек от 4 до 70 лет, а материалы по акции (посты и сториз) набирали более 1 600 000 просмотров суммарно каждую неделю.
Другой качественный пример — виртуальная экскурсия по экспозиции «Космос и авиации» в ВДНХ от Одноклассников в прошлом году, когда люди не могли посещать музей в офлайн-режиме. На странице проекта соцсети «Мы в музей» известные люди: космонавты, телеведущие, актёры, музыканты рассказывали космические истории, связанные с экспонатами центра ВДНХ «Космонавтика и авиация».
Ваша активация должна либо быть очень качественно визуализирована, чтобы ассоциироваться с глубинами космоса, либо перекликаться с социальной темой: поддержкой отрасли, молодых специалистов, исследований, пропагандой ЗОЖ. Так вы не будете раздражать потенциальных клиентов как «очередная компания, оттоптавшаяся на теме 12 апреля».
Обойти «чёрную дыру» бюджета: как грамотно потратиться на маркетинг с отсылкой к космосу
Итак, если вы хотите сделать большой шаг для вашего бренда и выйти на новую коммуникационную орбиту, стоит придерживаться следующих правил.
Определить, на каком уровне тема космоса будет участвовать в коммуникациях вашего бренда.
Если больше на визуальном/коммуникационном — аккуратнее с дизайнерскими и вординговыми клише. Если на уровне смысла — помните о балансе содержания и формы. Например, если вы шаурменная или пивной бар, то космос вряд ли про вас. Иначе могут получиться такие шедевры:
Смысл объекта брендинга, где используется тема космоса, должен быть глубоким и многослойным. Не всё условно качественное можно показывать через космос. Важно находить перекликающиеся темы в космических исследованиях и ценностях вашего бренда.
Например, высокотехнологичный фен Dyson вряд ли связан с космосом, по крайней мере, за рамками возможных спецпроектов ко Дню космонавтики. А вот исследовательская компания, которая, как и познаватели космоса, ориентирована на расширение наших познаний об этом мире, уже ближе к теме.
Также параллели с космонавтикой могут быть у динамичных, быстро изменяющихся компаний, связанных с транспортом, постоянным движением или трансформацией. А вот бренды, ассоциируемые с традициями и устоявшимися ценностями: шоколад «Алёнка» или молоко «Домик в деревне» — с космосом вовсе не бьются.
Вы всегда можете использовать привязку к космосу и Дню космонавтики на более «поверхностном» маркетинговом уровне: например, подготовить серию ярких креативов на тему космоса для соцсетей или использовать для лояльных клиентов созвучный промокод — SPACE, Юрий, Космос и так далее.
Подробные идеи по визуализации можно посмотреть здесь. Также можно вдохновиться примерами креативов ко Дню космонавтики в прошлому году, например, классной упаковкой «космической еды» от Delivery Club или насыщенной графикой бренда Askona.
Убедитесь, что в коммуникации есть что-то уникальное. Вложитесь в качественный дизайн и тексты — ведь космос в том числе про индивидуальность, и вы вряд ли захотите делать то же, что и ваши конкуренты.
Не забывайте, что можно использовать маркетинговые инструменты КСО, которые связаны с космосом: устроить марафон в поддержку молодых ученых, устроить публичное выступление космонавта или представителя Центра управления полетами на вашем мероприятии, провести паблик-ток на тему космических исследований.
Опять же, здесь важна привязка события к вашему бренду, поэтому при подготовке такой инициативы оттолкнитесь от ценностей вашей компании.
Исследование космоса тесно переплетено с изучением времени, его течения, изменений.
Поэтому можно выбрать одну из двух стратегий в спейс-маркетинге: привязка к ностальгическим, ламповым представлениям о космосе прошлого, от кино и музыки до фантазий о том, как мы все мигрируем на другие планеты. Или же, наоборот, податься в футуризм, прогнозирование, тотальный авангард. Первый путь проще, второй — ярче. Работают оба. Выбирайте, исходя из ваших задач и ценностей.
А закончить хочется словами магистра Йоды, которые он адресовал молодому Скайуокеру, а я — всем коллегам по цеху:
«Нет, не пробовать. Делать. Или не делать».
В маркетинге важна стратегия и её последовательная реализация. И если вы решились обратиться к космической теме, то раскручивайте её поэтапно, масштабно, с полной отдачей и на пользу делу.
Источник